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企業形象之“品牌代言人與職業經理人”

文章來源:本站原創 | 發布時間:2015-06-18 | 文字大小:【】【】【】 | 瀏覽量:3373

【本文導讀】企業品牌一般都有形象代言人,他們可能是企業的創始人、老板、職業經理人,可能是某企業高層,可能是企業管理團隊,可能是在各種媒介和公共場合露面的明星,也可能是低調的神秘人或隱身人。但是,這些人無論是光鮮耀眼還是低調樸素,無論是明星還是隱形人,都是一種形象和風格,都會對企業形象和企業品牌產生正面或負面的影響,這些人物所代表的品牌形象直接影響著品牌傳播的效果,對企業集團來說,好的形象對品牌傳播至為重要。

文/仁達方略管理咨詢公司 

企業品牌一般都有形象代言人,他們可能是企業的創始人、老板、職業經理人,可能是某企業高層,可能是企業管理團隊,可能是在各種媒介和公共場合露面的明星,也可能是低調的神秘人或隱身人。但是,這些人無論是光鮮耀眼還是低調樸素,無論是明星還是隱形人,都是一種形象和風格,都會對企業形象和企業品牌產生正面或負面的影響,這些人物所代表的品牌形象直接影響著品牌傳播的效果,對企業集團來說,好的形象對品牌傳播至為重要。

企業集團的形象代言人如何塑造好的形象。首先是形象定位。定位第一步是確定大方向,選擇能力視野還是工作態度,突出處事風格還是個人風度氣質,比如新技術領域突出人的能力和智商、服務行業看重人性和態度。定位第二步是精確調度,比如同樣是形容人的才智,仔細品味“胸襟開闊、富有前瞻性、天賦異稟、敏銳、睿智、機智、老道 (老辣)、多才多藝、知識淵博……”這些詞的差別還是很大的。駕馭一個龐大的多元化的企業集團,需要睿智、胸襟;處于競爭激烈的行業,比如家電制造、汽車制造等行業,需要機智、老辣;想爭當動漫、網絡、游戲、IT技術行業的排頭兵,多數時候離不開天賦異稟。

形象定位的禁忌是貪大求全。這就如企業集團形象必須鮮明清晰,是做什么的就是做什么的,不要自己混淆自己的公眾形象,產品定位必須精準,給高端白領的就是給高端白領的,個人形象也要有個主打形象,其余都要讓路。如果主業不靈,即使副業門門精通,也會沒有人接受;在本行業沒有贏得尊重,卻在圈子外面獲得很大聲譽,也不好,仿佛墻里開花墻外香,終歸為人所不喜歡。

方向有了接下來就是方式。品牌形象代言人形象的塑造有人是一步一步踱下山的,比如,華為的任正非;有人選擇了滑翔傘,但是滑翔傘只適合身段、技術和資質俱佳的人,比如聯想的柳傳志和海爾的張瑞敏;大多數人不自覺地選擇了自行車,以為自行車比走著來得快,而實際上,山路隱蔽而崎嶇,沒有過來人的提點,你找不到適合自行車下山的那條路,而隨便上路,經常發現自己被自行車困住了脫不開身,抽不出腳來,最后沒有辦法走了。比如保健品行業的“先烈”們。

接下來是下山的速度和效率。塑造形象,了解一下各種媒介在傳播效果上的長短可以幫助下山人節省不少“體力”和時間:雜志以深度報道見長,但是時效性差,要留很長時間的預熱期;報紙周期短,傳播速度快,但是報紙上的新聞和廣播差不多,屬于稍縱即逝型的;電視扮演重頭戲,但上鏡形象很重要;網絡的優點是自由、快捷、成本低,缺點是信譽太差,即使你說的是100%的事實,也會招致60%的懷疑目光。

最后,筆者要說的是,謀篇布局和投機取巧只一線之隔,形象塑造和提升與炒作、走秀更難把握。實踐是檢驗真理的唯一標準,時間更能證明一切。

央企形象代言人如何“修復負面形象”。我們在百度上搜索到一段描述國企負責人的文字,它給這類人群起了名字——黑領(Black-collar Workers ) :

相對白領而言,黑領們有著強大的家庭背景和靠山,父母往往把持著公共機構、政府和官有壟斷企業的權力,這種權力世襲到了黑領們身上。同時,相對于干干凈凈、清清白白的白領,黑領的衣服是黑色的,汽車是黑色的,臉色是黑色的。他們的收入是隱蔽的,生活是隱蔽的,工作是隱蔽的……

他們開著“自己的”大排量名牌汽車,出入高檔酒樓、高級夜總會,乘坐頭等艙或軟臥,住星級賓館,擁有黃金位置的幾處豪宅,購全套紅木家具,在位置最好、景觀最佳、裝修最豪華、質量最安全的辦公樓上班,獨立辦公室,不打卡,飯局,會面,喝茅臺五糧液,品天價普洱茶,抽極品中華煙,精裝《毛評二十四史》,VIP,炒股投資保險理財,收藏古玩字畫珠寶黃金,高級會所,勞力士,路易威登,奢侈品,國際頂級品牌服飾,高爾夫,公派出國,移民,護照,拉斯維加斯,美容減肥按摩,組織體檢,療養,免費醫療,貴族學校,MBA,脫產學習,黨校,情人,帶薪假……

這樣的描述顯然是不夠正面的和需要扭轉的,我們從中看到的潛臺詞包括:

職位來路不正—— —不是干出來的而是另有“機關”;不干正事—— —出入娛樂場所聲色犬馬,甚至容易令人浮想聯翩到正經生意人少有問津的“那種”地方;奢侈而且侵占公共資源;行為不知檢點;自身修為和格調品位低下—— —特別注重物質享受,似乎永遠都滯留在馬斯洛總結的那種較低層次的追求上……

這樣的描述如果恰好被現實中的一些公開報道“印證”一下,是很容易“深入人心”并且難以磨滅的,比如前中石化老總陳同海曾經被曝光的極端奢靡的公款消費,據統計達到日耗資4萬元以上。這樣的形象無論對于個人還是對于他們背后的企業來說都是傷害極大的。

要扭轉這樣的印象也十分困難,這道理跟“好事不出門,壞事傳千里”是一樣的。

如何修復國有企業集團負責人的職業形象,歸納起來有以下四項原則:首先,要在其位謀其政,在商言商,回歸本分,這是企業負責人應有的正面形象的前提,無論你關注社會問題,還是獻身文化事業,或者有政治訴求,作為個人無傷大雅,但是難免留下不務正業的微詞。其次,保持理性和務實的態度,沖動是魔鬼,對于企業集團的掌舵者來說,資產以百億元計,員工動輒數萬數十萬甚至更多,國家利益、員工和員工身后家人的經濟來源、身家幸福所寄,可謂千斤重擔在身,失誤可以,但不可以輕忽、不可以草率、不可以兒戲。再次,商人不應恥于言利,只要取之有道,這個“道” ,既包括法律也包括公序良俗。最后,要區別作風低調與面目模糊。華為的任正非一直低調,但任正非的形象還是鮮明的,包括行業選擇的專注程度、經營風格的狼性等。

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